Курение, гендер и распад советского государства
Нанимая молодых женщин, чтобы продавать в розницу сигареты, западные компании ускорили гендерные изменения в составе курильщиков. В советский период курение в общем и целом было мужским занятием: как и алкоголь, оно служило, чтобы выпустить пар, а также формировало советскую «мужскую идентичность».
В досоветские времена считалось, что для русских характерно много пить: алкоголь и табак были разрешенными мужскими вредными привычками. После революции эти традиции стали частью поведения советского человека — вообще, русские представления о мужских чертах в измененном виде сохранились в советском государстве.
Напротив, на женщин, курящих в общественных местах, смотрели с высока, это уже считалось недопустимым, «греховным». С появлением сигарет с фильтром и знакомством с западной популярной культурой ситуация немного изменилась, однако в целом «хорошие девочки» по-прежнему не могли курить.
Хотя курение было распространено по всему миру, в Советском Союзе оно приобрело специфическую окраску и стало частью представления о советском человеке, особенно учитывая местный подход к этому вопросу — например, переименование существующих сигарет.
Вспомним, однако, что весьма мягкое осуждение курения со стороны государства противоречило, с одной стороны, официальной позиции органов здравоохранения и охраны окружающей среды, а с другой стороны, восприятию сигарет как символа мужских качеств — тем самым у сигарет появлялось объективное вещественное значение.
В постсоветский период курение подверглось дальнейшим трансформациям: перестав быть разрешенной, но все же вредной мужской привычкой и превратившись в возможность, доступную любому. Республики бывшего СССР подверглись граду виртуальных атак со стороны западных средств массовой информации, и прежде всего рекламы и спутникового телевидения.
Новые товары и возможности позволяли получить то же, что имели современные люди на Западе — для многих, особенно для людей младше 30 лет, западное по определению было лучше всего советского. По мере того как западные правительства и маркетинговые агентства все больше денег вкладывали в постсоветское пространство, чтобы научить бывшие советские республики тому, что такое демократия и рыночная экономика, перед табачными компаниями открывались широчайшие возможности в странах Центральной Азии.
Тем самым эти компании стали наследницами советских властных структур, поскольку их проекты основывались прежде всего на мягкости правил (что, в свою очередь, стало результатом развала советского аппарата власти), на слабости механизмов управления и принуждения в Казахстане.
Кроме того, резкая смена политических и социальных ценностей позволила иностранным компаниям в полной мере воспользоваться тягой населения бывшего СССР к символам современного западного мира и включить в аудиторию рынка сигарет молодых женщин.
По иронии судьбы эти иностранные фирмы присвоили себе роль новых проводников исконной национальной культуры — они воскрешали советские марки сигарет и создавали новые, неонационалистические, как, например, сигареты «Чингисхан».
Произошел и сдвиг в социальном осмыслении курения: товары и традиции, ранее имевшие мужские коннотации, теперь стали более утонченными, размывая границу между полами — сам акт курения стал теперь атрибутом и женского поведения. За этой переменой стояли новые социальные механизмы, приводимые в действие международными табачными компаниями.
История курения и сигарет тесно переплеталась с российской, советской и постсоветской историей в целом. В любой поворотной точке истории, будь то революция, Вторая мировая война, начало эпохи перестройки или обретение независимости республиками СССР, общественные изменения отражались в изменениях, связанных с курением и его символикой.
Курение насквозь пропитано культурными смыслами и ассоциациями и поэтому служит своего рода лакмусовой бумажкой для гендерных, экономических, политических и социальных взаимоотношений. Кроме того, анализ производства и потребления сигарет в советский и постсоветский период проливает свет на то, как местные культурные черты используются мировыми компаниями и наоборот.
Как мы видели в случае со Второй мировой войной, курение также отражает культурную память и патриотические идеи: ирония судьбы заключается в том, что курение делает войну более «демократичной», так как подвергает людей в тылу едва ли не большему риску, чем участников войны. Первым актом коллективной патриотической драмы стала готовность сигаретных фабрик переориентироваться на производство вооружения.
Позже курение «Беломорканала» стало средством выразить память поколений о войне, способом поддерживать патриотическую коллективную связь с самым болезненным событием послереволюционного периода — Великой отечественной войной.
Возвращаясь к образу умирающей лошади, можно признать, что антитабачная пропаганда не была эффективной в полной мере. По данным Всемирной организации здравоохранения, сегодня она все менее действенна, что можно видеть по прогнозам роста числа курильщиков.
Постсоветский период независимости республик продемонстрировал всю уязвимость западных символов современного мира — в данном случае популярных марок сигарет, а также выявил коррупцию на самых разных связанных между собой уровнях государства.
Итак, анализируя модели курения, его символику и роль в борьбе за рынок, мы можем лучше понять современный Казахстан и другие бывшие республики великого Союза, и все трудности этих страны во всех сферах — социальной, политической и экономической.