Реклама подчеркивает риск курения
Можно ли заставить кого-нибудь закурить? Подъем современной рекламы в конце XIX века во многом был вызван табачной индустрией. Но губительна ли по своей сути табачная реклама? Заманивает ли она в табачные сети невинных и наивных людей, обрекая их на жизнь в наркотической зависимости?
Так считал Яков VI, король Шотландии, ставший в 1603 году Яковом I, королем Англии. В 1604 году он писал, что курильщики не могут обходиться без табака — точно также, как старый пьяница не может оставаться долго трезвым.
С этим утверждением мешает согласиться идея личного выбора человека. Ответ на обвинения Якова I содержится в словах Яго, хорунжего Отелло:
«Наше тело — сад, и в нем желание — садовник; поэтому, разведем ли мы в нем крапиву или посеем латук, взрастим иссоп или выполем тимьян, засадим его одной травой или разными, будет ли наш сад по нашей лености бесплодным или заботливо удобренным, — сила и исправляющая власть над этим — в нашей воле».
Из всех видов человеческой деятельности курение, похоже, лучше всего отражает парадокс современной независимости: выбираем ли мы сами то, что разрушает нашу способность выбирать снова? Или курение — искушение, которое дает нам независимость, удовольствие, несмотря на то что (или, может, потому что) оно неизбежно связано с риском?
В 1940-х годах, когда табачная реклама праздновала свой триумф, компания Philip Morris кричала о том, что курение ее табака — здоровое занятие:
«Все курильщики затягиваются — но вашему горлу не нужно этого знать».
Выдающиеся медики, сравнив ведущие марки сигарет, обнаружили, что дым четырех других марок вызывает раздражение в три раза чаще, и длится оно в пять раз дольше — в отличие от сигарет Philip Morris!
Затем Chesterfield, конкурент Philip Morris, заявила, что
«Предоставит научные факты в поддержку курения».
Вышло медицинское исследование, участник которого курил Chesterfield:
«Я убедился, что ни уши, ни нос, ни горло, ни вспомогательные органы не подвергались отрицательному воздействию в течение 6 месяцев, что я курил сигареты».
Курение не вызывает привыкание и не вредит, а только доставляет удовольствие. В конце 1950-х годов на рекламных плакатах помимо заявлений о том, что курение — здоровое занятие, появляются описания наслаждения и тяги к нему.
Новые Philip Morris — приманка для современного вкуса.
Красивая новая упаковка — символ того, чем месяцами наслаждались все поклонники Philip Morris, — новой сигареты — стала приманкой для современного вкуса. Рожденная мягкой и манящей, а затем усовершенствованная до особой мягкости, новая пачка Philip Morris соответствует требованиям современного вкуса — вкуса сегодняшней молодежи.
В середине XX века желание наслаждения и признание опасности курения были иными, чем в XVII столетии. На фоне тревоги о риске голос рекламных кампаний настаивал, что существует правильный выбор:
Поклонники Winston верят, что курение должно быть удовольствием. Это значит настоящий вкус — глубокий, богатый, табачный вкус — и у Winston такой есть! Эти сигареты с фильтром — именно такие, какими должны быть сигареты! Вместе со вкусом Winston вы получаете фильтр, который действительно работает. Особый фильтр Winston так эффективен и при этом позволяет вам легко затягиваться и получать максимальное удовольствие.
Итак, наслаждайтесь — но наслаждайтесь и риском! Сегодняшняя реклама сигарет сопровождается не менее убедительной антикурительной рекламой. Она не обязательно антитабачная, она лишь подчеркивает риск курения.
